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威尼斯人开户:红杉中国王岑:大家都太急了,消费类企业爆发至少要七年

时间:2017-9-30 12:09:44  作者:  来源:  查看:14  评论:0
内容摘要:  我可以预判一下,今年和未来一两年的风口,我认为有可能是「线下年」。现在线上线下融合得比较好,但线下占比较重的一些体验型的企业,从今年年初开始到现在,持续获得了主流媒体的关注、资本的注入,而且资金砸得越来越大。  近期有一些创业者,可能线下只有一家店,但由于前期积累深厚,一家店...
  我可以预判一下,今年和未来一两年的风口,我认为有可能是「线下年」。现在线上线下融合得比较好,但线下占比较重的一些体验型的企业,从今年年初开始到现在,持续获得了主流媒体的关注、资本的注入,而且资金砸得越来越大。
  近期有一些创业者,可能线下只有一家店,但由于前期积累深厚,一家店就可以给出3-5亿的估值。因为对于非常有经验的投资人来说,人是最难找的,商业模式其实并不难复制,但优秀的创业者是非常稀少的,他们具备了整合能力,而且是有「气场」的。
  有些创业者经过沉淀和磨炼之后,你能感觉到,他可以管控一家10-20亿收入的企业。在这种情况下,第一季度投也是投,第三季度投也是投,干脆给他多一点,这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。
  为什么2017年我定义有可能是线下年呢?社交也好,电商也好,这两年线上消费已经没有太多新意了。发生变化的主要是供给端,需求端是没有改变的。60后、70后掌握着供给端的企业家,应该把机会让给年轻人了。
  年轻创业者的出现提高了线下的效率,会获得非常大的投资。而且项目越来越多,也能发现一些优异的线下产品和体验抢占了现在的流量,诞生于广东江门的「喜茶」品牌就做得不错。在传播方面,它的确比较凶悍地抢占了一些流量。
  零食品牌也吹响了「线下2.0」的号角,以前大家都说线下会被颠覆,其实主要还是线下品牌在技术、信息系统、品牌营销、团队激励等方面,相对来说偏弱。有人说学历不重要,但我们发现,有越来越多留学归来的、甚至国内名校毕业的创业者,开始卷起袖子来做非常脏、非常重的线下创业,比如餐饮、中国特色的零食等等。
  这背后的原因,我个人定义就是「中国风」,这是我个人提炼出来的。这帮年轻人非常自信,在国外留学或者生活过,欧美的东西都接触过,他们的自信不是盲目的,而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控,未来几年甚至还有可能引领这些潮流。
  比如说包子连锁品牌「甘其食」,现在在美国麻省理工大学开店,效益非常好。中国的一些特色餐饮,比如川菜,也有很多在美国、欧洲开店。
  自信的85后,综合国际化的趋势和模式,会开出本土玫瑰,我认为2018年的线下消费会加速。中国独有的互联网消费人群将引领世界消费新模式,「中国风」将横扫「吃喝玩乐」。加上大量的资金、资本也在中国,天时地利人和齐备,唯一一点就是心态上不要太急了。我和法国的品牌专家讨论,我问他打造一个成熟的品牌需要多少年,他说要15年;我说你们的分支机构在中国落地大概多少年,他说要7年。
  我比较喜欢研究新出来的、非常火爆的那些品牌或者企业,在出名之前CEO或者团队练了多少年的「内功」,很多人不愿意说实话,有的人夸大说两三年就能爆发。从我投过的一些消费类企业,包括一些不错的企业来看,我发现现在增长非常快的至少都要7年。
  有的CEO非常年轻,但大学毕业之后也要练7-8年的「内功」。消费行业的增长曲线和TMT行业是不一样的,TMT有些好项目是指数级增长的,但消费类项目通常前三年是平的(增长趋势),第1家店到第3家店可能需要2年,到10家店需要3年,发展速度会逐渐变快。
  喜茶CEO是91年出生的,听说他在江门也练了3年「内功」,我认为这是合乎逻辑的,这才具有一定的抗风险能力。如果CEO没有练过,或者说打过一些硬战,其实有非常大的风险。
  天时地利人和基本都具备了,接下来需要注意的就是心态。有的消费类项目一年拿了三次投资,每次估值都有一些溢价,其实这对公司是一个损伤,因为增长不会那么快。
  我不会关注早期项目的财务数据,我认为公司前3年的财务数据根本不重要,我会看产品或线下店铺的整个供应链有没有到位,到了的话自然会爆发。但当投资机构不断注资,有些创业者的心态就会乱了,团队的心态也乱了,我看到太多案例,一些顶级投资人也会犯同样的错误,大家都太急了。
  二、投资消费品的心得
  消费行业和TMT还有不一样的,就是消费行业很难形成垄断,但区域优势非常明显。我们前两代的企业家,包括一些食品医疗、餐饮的巨头,垄断性的巨头并没有出现,他们可能有几百亿收入,但是没有传承,整个传承体系比如二代、三代的接班人没有培养起来,家族企业的基因还比较重,这就给创业者创造了一些机会。
  在信息爆炸的时代,创新让很多传统企业也掉队了、犯错了。比如产业互联网是很多机构投资的主线,互联网高速公路基本设施都修好了,未来是内容的抢夺,而消费品就是内容。
  为什么我们今年、明年的消费投资会加速?因为各大基金成立了很多消费团队,以前没有什么人投消费品,看不起消费品,比如说现在很多人说要投AR、VR,但我们要坚持这个领域。我们通过复盘投资的项目,总结了这样几点结论:
  第一,年轻的创业者做消费品是熬出来的。有些做了3-5年的消费品企业今年的净利润可超3个亿,如果上市就过百亿市值,就出现了85后有着百亿市值的公司,这样的财富效应会逐渐放大。
  第二,年轻的创业者需要注重团队的稳定性。传统企业花了10年时间完成整个上下游的搭建,年轻创业者用5年就完成了。有创业者问我,王总,你觉得我们未来的风险在哪里?我觉得销售网点、销售体系都没有问题了,品牌也逐步有口碑了,收入、毛利也很稳定了。唯一的风险就是团队的稳定性,这非常考验年轻人的智慧,有没有经过一些磨难或者有没有见过钱,还挺重要的。
  现在的创业环境下,只要在大公司干过,有不错的业绩,基本上都能拿到天使投资,所以这非常考验CEO对团队的凝聚力、团队稳定性的掌控。
  第三,资本变得越来越聪明。我们复盘的几个案例中,有一个企业今年的利润可以过4个亿,在我们投的传统企业里面很难想像,风险相对比较小,现金流比较好,没有那么多应收款,很多是预付的。
  现在很多基金在非常早期的消费品项目下重注,下得太重了。我前段时间去上海看一个项目,就两家店,日收入可以超5万,我表示了一些兴趣。他们告诉我已经拿了1.5个亿的投资。我想好不容易看到一个挺高兴的,结果被投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么?这个项目2年内不需要钱了,对于投资人来说这是最大的悲哀。
  资本越来越聪明,因为它也交了很多学费,它知道什么样的创业者是值得投的。什么最难复制?是商业模式、盈利模式?都不是,最难复制的是创业者的激情、创业者的狼性,就怕人赚钱以后狼性衰减了。所以资本越来越聪明,喜欢在一些非常稀缺的人身上下重注。
  真正好的消费品企业的CEO不多,消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高,因为在摸索和学习,就像江小白的CEO以前在传统酒类企业,三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了,已经成熟了。
  三、给年轻创业者的建议
  我给年轻创业者分享一下经验:
  第一,不要急,憋三年,要忍得住寂寞。你做得好像还不错,但没有人投你,没关系,资本很聪明,他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了,这是两码事,应该憋三年,三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。
  第二,初心是我更看重的。现在投资界有些话是互相矛盾的,比如喜欢投一些连续创业者,这是好的一面,不好的一面是什么呢?现在甚至出现了一些职业创业者,到处「跟风口」。风口有时不一定是对的,创业者应该坚持,要熬下去。
  我比较坚信一个人做一件事,怎么也要挺几年,如果遇到点困难,风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因,是不是适合做这个事,这个很重要。
  对于消费升级,我认为是品质更好,价格更高。我个人不太认同「得屌丝者得天下」,尤其在消费这个领域,我也不认同大量的补贴、低毛利。我认为消费升级主要是针对白领和中产以上的人群,给他们提供非常好的产品和服务。
  不要说什么未来有不错的毛利,而是一开始的定价就要反映产品策略,我希望一开始就赚你该赚的钱。在消费这个领域,尤其品牌、产品和服务,你没有一点毛利怎么玩?前几年要靠品牌营销,当然产品还是为王。
  第三,到底什么是门槛?在发展中国家的消费领域,我认为苦逼就是门槛,每一天有没有非常辛苦,有没有充实度过,有没有实实在在做一些事情,我认为这就是门槛。为什么在国外的名牌大学,体育非常好的人,考试分数很低也可以进,因为竞技场上没有虚的。所以要学练武的人,追求实实在在,不要玩虚的。
  第四,其实三四线城市非常适合创业,因为创业成本低,而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的,CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。
  有的创业者会说,我在那么远,你会来找我吗?不用担心,我们会去找你的,当你的产品出现的时候,你只要有亮点,聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。现在消费者也非常聪明,如果好的话他就会发到微信传出来,一传出来大数据就能追踪到,投资人会去找你的,没有必要一定待在一线城市创业。

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